Demandez à une équipe marketing si la notoriété de la marque est importante et la réponse sera presque toujours oui.

Demandez précisément quelle a été la contribution d'une campagne de sensibilisation en particulier, et la conversation se complique.

C'est compréhensible. La notoriété se développe progressivement, à travers de multiples points de contact. Une personne peut découvrir une marque dans la rue, la revoir sur les réseaux sociaux, la rechercher plus tard, visiter son site web et finalement devenir cliente. Attribuer l'intégralité de ce parcours à un seul canal serait trompeur.

Mais les spécialistes du marketing doivent faire une distinction importante.

Il peut être difficile d'attribuer précisément la notoriété d'une marque. L'activité publicitaire, quant à elle, ne devrait pas être difficile à comprendre.

Si vous investissez dans la publicité locale, vous devez savoir clairement où votre campagne est diffusée, comment elle est distribuée, ce que vous payez et quelles informations sont disponibles pour l'évaluer.

La mesure ne répondra peut-être pas à toutes les questions. Elle devrait néanmoins répondre aux bonnes.

Arrêtez de demander à un seul indicateur d'expliquer tout.

L'un des plus grands problèmes de mesure en marketing provient de l'attente qu'un seul chiffre puisse raconter toute l'histoire.

Pour les canaux de performance, des indicateurs tels que les clics, les conversions, le coût par acquisition et le retour sur investissement publicitaire peuvent fournir une vision relativement directe de l'activité.

La publicité de marque fonctionne différemment.

Sa contribution peut inclure la reconnaissance, la familiarité, la considération et, finalement, la préférence. Ces résultats sont rarement obtenus par une seule exposition ou un seul canal.

Cela ne rend pas pour autant la publicité de sensibilisation irresponsable.

Cela signifie simplement que les mesures doivent être adaptées à l'objectif de la campagne.

Pour la publicité locale, tout commence par un objectif de campagne clair.

Cherchez-vous à accroître votre visibilité dans certains quartiers de Montréal ?

Faire connaître une marque à un public local ?

Soutenir un lancement ?

Renforcer une campagne numérique existante par une visibilité physique ?

La réponse détermine quelles informations sont pertinentes.

Il y a trois choses différentes à mesurer

Plutôt que de regrouper toutes les métriques dans un seul rapport, il est utile de séparer la mesure de la publicité locale en trois niveaux.

1. Livraison

Premièrement, déterminez si la campagne a été exécutée comme prévu.

Il s'agit du niveau de responsabilité le plus fondamental.

Pour la publicité mobile, les spécialistes du marketing doivent comprendre des facteurs tels que la couverture géographique, le calendrier de la campagne et les lieux où la publicité était active.

Ces informations ne prouvent pas que quelqu'un est devenu client.

Cela prouve quelque chose d'aussi important : que les supports publicitaires achetés ont bien été utilisés conformément au plan de campagne.

2. Exposition

L'étape suivante consiste à identifier les opportunités de visibilité pour la campagne.

Cela peut inclure une estimation des impressions, de la fréquence, de la visibilité dans les zones prioritaires et de l'exposition sur différentes périodes.

Le mot clé ici est « estimé ».

La publicité extérieure ne fonctionne pas comme une plateforme d'analyse web qui enregistre chaque page vue. Les méthodes de calcul des impressions s'appuient sur l'audience, le trafic, la localisation et d'autres données pour estimer l'exposition.

La transparence des rapports devrait clairement faire cette distinction au lieu de présenter des estimations comme ce qu'elles ne sont pas.

3. Impact sur l'activité

Enfin, les responsables marketing peuvent examiner ce qui s'est passé ailleurs dans l'entreprise pendant que la campagne était active.

En fonction de l'objectif et des données disponibles, cela peut inclure des variations dans l'intérêt porté à la marque lors des recherches, l'activité du site web, le trafic direct, les demandes de renseignements, les ventes, la réponse promotionnelle ou d'autres indicateurs commerciaux.

Ces signaux nécessitent une interprétation attentive car d'autres canaux marketing et des facteurs externes peuvent également les influencer.

L'objectif n'est pas de fabriquer des certitudes.

Il s'agit de dresser un tableau plus complet.

Un bon journalisme commence avant la campagne.

La mesure ne devrait pas être un élément ajouté après la fin d'une campagne publicitaire.

À ce moment-là, il est souvent trop tard pour établir des points de repère utiles ou pour s'entendre sur ce que le succès était censé signifier.

Avant le lancement, les équipes marketing doivent établir un cadre de mesure.

Ce n'est pas forcément compliqué.

Commencez par quatre questions :

Quel est notre objectif ?

Où la campagne devrait-elle être visible ?

Quelles informations nous permettront de savoir si la campagne a été menée efficacement ?

Quels indicateurs de performance plus généraux allons-nous suivre ?

Cela permet d'aligner les intérêts de l'annonceur et du partenaire média avant même que l'argent ne soit dépensé.

Cela permet également d'éviter le problème classique de fin de campagne où chacun consulte le même rapport mais a une définition différente du succès.

La publicité locale doit vous apporter une clarté géographique.

La géographie est l'un des atouts les plus importants de la publicité locale, elle devrait donc également être prise en compte dans l'évaluation de la campagne.

Un rapport faisant état d'un nombre élevé d'impressions sans contexte de localisation significatif n'apporte que très peu d'informations aux spécialistes du marketing quant à savoir si la campagne a soutenu leur stratégie réelle.

Si l'objectif est une visibilité hyperlocale, demandez-vous :

  • La publicité était-elle active dans les zones prioritaires ?

  • La couverture était-elle conforme à la stratégie géographique prévue ?

  • L'exposition était-elle concentrée là où le public était le plus pertinent ?

  • Des activités de campagne ont-elles eu lieu pendant les périodes prévues ?

Avec MatuvuLes campagnes utilisent des écrans numériques installés sur les taxis circulant à Montréal. L'approche de Matuvu repose sur une couverture géographique stratégique et une visibilité répétée grâce aux véhicules qui circulent dans la ville.

Cette mobilité rend le reportage géographique particulièrement important.

Cette campagne ne consiste pas simplement à acheter un espace fixe. Il s'agit d'acquérir une présence dynamique au sein d'un marché défini.

Les impressions comptent, mais elles ont besoin de contexte.

Les impressions sont utiles.

Elles sont également faciles à mal interpréter.

Une estimation d'impressions élevée peut paraître impressionnante lors d'une présentation, mais les spécialistes du marketing devraient se demander ce qui se cache derrière ce chiffre.

Où ces occasions de prise de conscience se sont-elles présentées ?

Sur quelle période ?

Quel était leur lien avec les zones que la campagne visait à atteindre ?

L'objectif était-il une large diffusion, une visibilité répétée, ou les deux ?

Le nombre total d'impressions prend tout son sens lorsqu'il est lié à la stratégie de campagne.

Par exemple, si un annonceur local privilégie la visibilité dans des quartiers spécifiques de Montréal, une audience plus restreinte mais plus pertinente géographiquement peut s'avérer plus utile qu'une audience plus large ayant peu de liens avec l'entreprise.

C’est pourquoi les mesures doivent éclairer les décisions plutôt que de simplement produire des chiffres impressionnants.

À quoi devrait ressembler la transparence

Les spécialistes du marketing qui comparent les fournisseurs de publicité locale devraient porter une attention particulière à la manière dont la mesure est abordée avant de signer une campagne.

La transparence implique de pouvoir comprendre ce qui est mesuré et ce qui ne l'est pas.

Une conversation utile devrait aborder les points suivants :

  1. Déroulement de la campagne : Comment l’annonceur saura-t-il que la campagne s’est déroulée comme prévu ?

  2. Activité géographique : Quelles informations sont disponibles sur les lieux de diffusion des publicités ?

  3. Calendrier : L’annonceur peut-il savoir quand l’activité de la campagne a eu lieu ?

  4. Impressions : Comment les estimations d'exposition sont-elles communiquées ?

  5. Optimisation : Les priorités de la campagne peuvent-elles être ajustées en fonction des enseignements tirés ?

  6. Rapports : Que recevra l’annonceur pendant ou après la campagne ?

Matuvu services publicitaires sur les toits des taxisElles sont conçues autour de la visibilité mobile, de la flexibilité des campagnes et des impressions mesurables, offrant ainsi aux spécialistes du marketing un cadre plus clair pour comprendre où va leur investissement publicitaire local.

Ce type de responsabilité est particulièrement important pour les agences qui peuvent également avoir à expliquer leurs performances à leurs propres clients.

Attention à l'attribution

En matière de reporting marketing, la tentation est grande de relier systématiquement chaque mouvement positif à la campagne qui vient d'être menée.

Cela peut donner lieu à une présentation convaincante.

Cela ne garantit pas nécessairement l'exactitude de l'estimation.

Si le trafic d'un site web augmente pendant une campagne publicitaire locale, la publicité peut y avoir contribué. Cependant, le référencement payant, le référencement naturel, les réseaux sociaux, les promotions, la saisonnalité, la publicité et d'autres facteurs peuvent également entrer en jeu.

La même prudence s'applique aux ventes et aux demandes de renseignements.

Une bonne mesure ne surestime pas.

Au lieu de cela, il recherche des signaux de soutien provenant de sources multiples et les considère ensemble.

C’est particulièrement important pour la notoriété de la marque, où l’impact s’accumule souvent plutôt que de se traduire par une conversion immédiate et mesurable.

Les mesures devraient vous aider à prendre la prochaine décision.

L'objectif d'un reportage n'est pas simplement de prouver qu'une campagne a eu lieu.

Cela devrait rendre la prochaine campagne plus intelligente.

Après une campagne publicitaire locale, les spécialistes du marketing devraient être en mesure de poser de meilleures questions :

Devrions-nous conserver la même orientation géographique ?

Devrions-nous augmenter ou réduire la couverture dans certaines zones ?

La durée de la campagne était-elle appropriée ?

La création doit-elle devenir plus simple ou plus mémorable ?

La publicité locale doit-elle continuer à servir de levier de sensibilisation en parallèle des canaux numériques ?

Existe-t-il suffisamment de preuves pour justifier une autre campagne ou un déploiement à plus grande échelle ?

Si les reportages ne permettent pas de répondre à ces questions, ils n'en font pas assez.

La responsabilité n'exige pas une précision illusoire

Les équipes marketing sont soumises à une forte pression pour démontrer leur retour sur investissement, et à juste titre.

Mais il ne faut pas confondre responsabilité et prétention de pouvoir retracer chaque interaction publicitaire de manière limpide, de l'exposition à l'achat.

Certains canaux sont conçus pour capter la demande.

D'autres contribuent à sa création.

La notoriété de la marque appartient en grande partie à la deuxième catégorie.

Cela rend la mesure réfléchie plus importante, et non moins.

En matière de publicité locale, les annonceurs sont en droit d'exiger une transparence totale quant au déploiement des campagnes, leur couverture géographique, leur calendrier, leur visibilité et les indicateurs de performance communiqués. Ces données pourront ensuite être analysées dans le cadre d'une évaluation plus globale des performances marketing et commerciales.

Il vous sera peut-être impossible d’attribuer à chaque futur client le moment précis où il a remarqué votre marque pour la première fois dans une rue de Montréal.

Vous devriez tout de même savoir ce que votre investissement publicitaire a rapporté.

Voilà la différence entre une attribution difficile et une mauvaise responsabilisation.

Si vous souhaitez une publicité locale qui allie visibilité de proximité et compréhension plus claire de l'activité de la campagne, Contactez-nous aujourd'huiou par courrielsean@matuvu.capour discuter de la façon dont Matuvu peut soutenir votre prochaine campagne à Montréal.