Une campagne peut cibler Montréal avec précision et pourtant mal cibler son public.

Cela semble contradictoire jusqu'à ce qu'on examine ce que « Montréal » représente réellement du point de vue de la planification média.

Il s'agit d'un vaste marché urbain composé de quartiers, de zones commerciales, de zones résidentielles, de lieux de divertissement, de lieux de travail, de voies de transport et de communautés aux modes de vie variés. Les gens se déplacent dans ces environnements pour différentes raisons et à différents moments.

Pourtant, la publicité locale est parfois planifiée comme si toucher Montréal signifiait automatiquement toucher le bon public montréalais.

Pour les spécialistes du marketing, il existe une distinction importante :

La portée à l'échelle de la ville indique votre visibilité globale. La précision locale détermine si cette visibilité est stratégiquement utile.

Une campagne solide à Montréal a besoin des deux.

Le problème d'un seul « public montréalais »

Les plans médias nécessitent des limites géographiques. Ils permettent de définir les budgets, les audiences et la portée de la campagne.

Le problème commence lorsque la frontière devient un substitut à la stratégie.

Choisir Montréal ne vous dit pas :

  • Quels sont les quartiers de la ville les plus importants pour vos clients ?

  • Où ces publics sont susceptibles de se déplacer

  • Lorsque différentes zones deviennent plus pertinentes

  • La question de savoir si une large couverture ou une visibilité concentrée soutient mieux l'objectif

  • Fréquence d'apparition de la marque dans les zones prioritaires

Sans ces décisions, une campagne peut techniquement atteindre le bon marché tout en déployant des efforts considérables pour une visibilité dont la pertinence est limitée.

La précision locale commence par la reconnaissance qu'une ville n'est pas un segment d'audience.

Il s'agit d'un environnement recelant de nombreux publics potentiels.

Pensez par couches, pas par un seul grand cercle.

Au lieu de tracer un cercle autour de Montréal et de traiter tout ce qui s'y trouve de la même manière, les spécialistes du marketing peuvent planifier la publicité géographique par couches.

Couche 1 : Le marché

Montréal établit le contexte géographique général.

C’est là que l’entreprise souhaite gagner en visibilité et que la campagne doit se dérouler.

Couche 2 : Zones prioritaires

Au sein de ce marché, certains quartiers et zones commerciales peuvent être plus pertinents que d'autres.

L’objectif n’est pas de déclarer un quartier universellement « meilleur ». Il s’agit d’identifier les zones pertinentes pour le public et la campagne visés.

Couche 3 : Mouvement

Les gens restent rarement toute la journée dans le même quartier.

Ils se déplacent entre les zones résidentielles, les lieux de travail, les magasins, les restaurants, les lieux de divertissement et d'autres parties de la ville.

Cela signifie que la stratégie géographique doit prendre en compte les déplacements entre les lieux plutôt que de raisonner uniquement en termes de points fixes.

Couche 4 : Synchronisation

La valeur d'un emplacement peut varier tout au long de la journée et de la semaine.

L'ajout de la dimension temporelle à la dimension géographique rend le ciblage considérablement plus utile.

Ensemble, ces différents éléments créent quelque chose de beaucoup plus précis que de simplement dire : « Nous voulons faire de la publicité à Montréal. »

La précision locale ne signifie pas une portée réduite

La publicité hyperlocale est parfois interprétée comme limitant une campagne à la zone la plus restreinte possible.

C'est passer à côté du problème.

La précision est une question de pertinence, pas nécessairement de taille.

Une campagne pourrait couvrir stratégiquement plusieurs quartiers de Montréal tout en restant très précise si chaque zone a un rôle clair dans le plan.

De même, une campagne ne couvrant qu'une petite zone pourrait être mal ciblée si cette zone a peu de liens avec le public visé.

La question pertinente n'est pas :

Jusqu'où peut-on restreindre la campagne ?

C'est:

De quelle étendue géographique avons-nous besoin pour atteindre cet objectif sans payer pour une exposition inutile ?

Cette question privilégie la stratégie d'entreprise à la taille de la carte.

Les quartiers de Montréal donnent plus de sens à la géographie

La structure urbaine de Montréal offre aux annonceurs de nombreuses raisons de penser au-delà des étiquettes à l'échelle de la ville.

MatuvuElle identifie une couverture dans des zones telles que le centre-ville de Montréal, le Vieux-Montréal, le Plateau Mont-Royal, Griffintown, Mile End, Ville-Marie, Westmount et Hochelaga dans le cadre de son réseau publicitaire mobile sur les toits des taxis.

Ces lieux ne sont pas interchangeables.

Les responsables marketing ne devraient pas non plus faire de généralisations hâtives sur chaque personne au sein de leur entreprise.

La valeur stratégique réside dans la possibilité de prioriser différentes parties de la ville en fonction des besoins de la campagne.

Un plan média peut nécessiter une large couverture de plusieurs zones d'activité. Un autre peut tirer profit d'une plus grande concentration sur une zone géographique plus définie.

Les deux peuvent être des « campagnes montréalaises ».

Leur exécution ne doit pas nécessairement être identique.

Les mouvements de l'audience modifient la question du ciblage

Une vision géographique fixe suppose que le public se déplace vers la publicité.

La publicité mobile offre une autre possibilité : la publicité peut également circuler sur le marché.

Cela change la donne en matière de planification.

Au lieu de choisir un seul emplacement et de compter uniquement sur le trafic qui y passe, les spécialistes du marketing peuvent réfléchir à la manière dont la visibilité pourrait être répartie sur différents itinéraires et zones.

Par l'intermédiaire de Matuvu services publicitaires sur les toits des taxisDes panneaux numériques lumineux défilent dans les rues de Montréal au gré des taxis qui circulent dans la ville.

Dans le cadre d'une stratégie média locale, la mobilité permet à la géographie de devenir dynamique.

Les spécialistes du marketing peuvent réfléchir à :

Où la campagne devrait-elle s'implanter ?

Quelles zones devraient bénéficier d'une visibilité régulière ?

Comment les déplacements devraient-ils relier les différentes zones prioritaires ?

La campagne doit-elle maintenir une présence plus large dans la ville tout en mettant l'accent sur des lieux particuliers ?

Ces questions sont plus utiles que le simple achat d'une « portée locale ».

Attention à la circulation pour le simple plaisir de la circulation

Les zones à fort trafic sont attractives pour des raisons évidentes.

Plus il y a de gens, plus il y a de chances qu'une publicité soit vue.

Mais le volume de trafic à lui seul ne constitue pas une stratégie de ciblage.

Imaginez évaluer deux zones uniquement dans le cadre d'un exercice de planification.

L'une d'elles génère un trafic énorme mais une faible pertinence pour le public cible de la campagne.

L'autre présente une activité globale moindre, mais une meilleure adéquation avec le public que l'annonceur souhaite atteindre.

La première option pourrait donner lieu à un chiffre plus élevé.

La seconde option pourrait représenter l'investissement média le plus judicieux.

C’est pourquoi les spécialistes du marketing doivent éviter d’assimiler automatiquement un trafic maximal à une valeur maximale.

Demandez-vous ce que ce trafic signifie pour la campagne.

La portée compte.

La portée pertinente compte davantage.

La fréquence nécessite également une discipline géographique.

La précision locale influe également sur la fréquence à laquelle les consommateurs ont l'occasion de rencontrer une marque.

Si un budget est réparti sur toutes les parties possibles d'une ville, la campagne peut certes obtenir une large couverture, mais une répétition limitée.

Si elle est concentrée de manière trop agressive, la fréquence peut augmenter tandis que la portée utile devient inutilement restreinte.

Aucun des deux extrêmes n'est automatiquement correct.

L'équilibre approprié dépend de l'objectif.

Dans le cadre d'une campagne de sensibilisation, les responsables marketing pourraient privilégier une couverture plus large tout en maintenant une répétition suffisante dans les domaines importants.

Pour une initiative très localisée, une stratégie géographique plus ciblée peut s'avérer plus judicieuse.

L'important est de décider délibérément.

Ne laissez pas la géographie de la campagne devenir le résultat accidentel du matériel disponible.

Votre géographie numérique et physique doivent être cohérentes.

Il existe un autre test utile pour les équipes médias modernes.

Comparez la répartition géographique de vos campagnes numériques avec celle de votre publicité physique.

Soutiennent-ils la même stratégie ?

Une marque peut configurer soigneusement ses campagnes de référencement payant et sur les réseaux sociaux en fonction d'audiences et de zones géographiques spécifiques, puis acheter des supports publicitaires extérieurs en se basant principalement sur le trafic général.

Cela crée une rupture.

La publicité physique n'a pas besoin de reproduire à l'identique le ciblage numérique. Les formats fonctionnent différemment et présentent des atouts distincts.

Mais la logique stratégique doit être compatible.

Si certains quartiers de Montréal sont suffisamment importants pour influencer votre budget numérique, demandez-vous s'ils devraient également influencer l'endroit où votre marque établit sa visibilité au niveau de la rue.

C’est là que la publicité locale peut s’intégrer à un plan média global plutôt que de constituer une simple opération de sensibilisation.

Un test de précision en cinq questions

Avant d'approuver une campagne à l'échelle de Montréal, soumettez le plan à un test rapide.

1. Qui cherchons-nous réellement à atteindre ?

« Les gens de Montréal » est rarement une expression suffisamment précise.

Définissez le public cible en fonction de l'objectif commercial.

2. Quels sont les domaines importants pour ce public ?

Identifier les zones géographiques prioritaires en fonction de leur pertinence plutôt que de suppositions quant à leur popularité.

3. Comment réagit le public ?

Il convient de privilégier les itinéraires et les liaisons entre les zones importantes plutôt que de traiter chaque quartier comme une cible isolée.

4. Quand la visibilité est-elle importante ?

Réfléchissez à la manière dont l'heure ou le jour influence la valeur de certains lieux.

5. Comment saurons-nous que la stratégie géographique a été mise en œuvre ?

Les rapports doivent aider les responsables marketing à comprendre l'activité de la campagne par rapport au plan, et non pas simplement fournir une estimation globale des impressions.

Si la stratégie médiatique ne permet pas de répondre à ces questions, l’approche « à l’échelle de Montréal » risque de surinterpréter la situation.

La précision locale protège aussi le budget

La précision géographique est souvent présentée comme un avantage en matière de ciblage.

C'est aussi une discipline budgétaire.

Chaque campagne dispose de ressources limitées.

Plus ces ressources sont largement réparties, moins elles auront d'impact localement. À l'inverse, plus elles sont concentrées, plus le risque de passer à côté de publics pertinents ailleurs est grand.

Une bonne planification locale consiste à trouver un juste milieu productif.

Cela nécessite d'établir des priorités.

Où la visibilité est-elle la plus importante ?

Dans quels cas une couverture plus large est-elle précieuse ?

Dans quels cas une exposition supplémentaire contribuerait-elle peu à l'objectif ?

Ces décisions aident les responsables marketing à répartir les budgets en fonction de l'importance stratégique plutôt que de simplement acheter la plus grande surface disponible.

La visibilité à l'échelle de la ville est plus efficace lorsqu'elle est associée à l'intelligence locale.

Il n'y a rien de mal à vouloir être visible dans tout Montréal.

Pour de nombreuses marques, une forte présence en ville peut constituer un objectif important.

Mais la publicité à l'échelle de la ville est plus efficace lorsqu'elle tient compte des priorités locales.

Montréal devrait être le marché.

Cela ne devrait pas constituer automatiquement la stratégie de ciblage.

Une campagne bien pensée tient compte des différences entre une large diffusion et une diffusion utile, entre le trafic et la pertinence, et entre le simple fait d'apparaître quelque part dans la ville et le développement d'une présence dans les zones qui comptent.

La publicité extérieure mobile offre aux spécialistes du marketing une autre façon de mettre cette idée en pratique en permettant à la visibilité de la marque de se déplacer dans Montréal plutôt que de rester liée à un point fixe.

Le résultat n'est pas nécessairement une campagne plus réduite.

C'est une carte plus intelligente.

Si vous prévoyez une campagne à Montréal et souhaitez combiner une visibilité plus large à l'échelle de la ville avec un ciblage local plus précis, Contactez-nous aujourd'huiou par courrielsean@matuvu.capour discuter de la manière dont Matuvu peut élaborer une stratégie de publicité mobile axée sur les zones et les audiences importantes pour votre marque.